SÍNTESIS
TEÓRICA DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
Autor: Perseo Rosales
Reyes
Institución: Universidad
Tecnológica de la
Mixteca
Extensión: 17
capítulos
Nivel: Básico
INDICE
Página
Presentación
1. El funcionamiento de la
publicidad 3
2. Importancia de la
comunicación 5
3. ¿Qué es la
publicidad? 8
4. Tipos de
publicidad 11
5. El esfuerzo
publicitario 14
6. El concepto
creativo 17
7. Exposiciones de la
campaña 19
8. El mensaje
publicitario 20
9. Apelaciones y
argumentos 22
10. Estructura del
mensaje 24
11.
Codificación 26
12. Opinión pública y
manipulación 31
13. Percepción e
interpretación 32
14. Selección de
medios 35
15. Planeación gráfica
de la campaña 38
16. Presupuestos de
publicidad 40
17.
Bibliografía 42
PRESENTACIÓN
Dado que la bibliografía para el aprendizaje de
la publicidad es extensa y muy variada, elaboramos esta síntesis
teórica para facilitar la comprensión del proceso de
comunicación publicitaria, sin pretender sustituir la seriedad de la
bibliografía consultada. Por el contrario, la experiencia propia
elaborando publicidad política, asesorando campañas para
pequeñas empresas y el intercambio de ideas con los creativos de agencias
mexicanas como Alazraki y Asociados, Clemente Cámara y Asociados,
Delta-Merino, Lebrija Rubio Publicidad, etc., mantienen nuestra
convicción de enfatizar en el funcionamiento de la publicidad como
principal resultado de aspectos psicológicos, sociológicos e
inclusive filosóficos, que mercadológicos, los que finalmente
caracterizan al homos consumers como superlativo del homos
economicus.
Universidad Tecnológica de la
Mixteca
Oaxaca, México.
2006
CAPITULO 1. El funcionamiento de la
publicidad
Introducción: En la mercadotecnia y en la
publicidad, el producto (y/o servicio) es la razón principal de los
esfuerzos que se desarrollan para que un negocio obtenga las utilidades que ha
planeado. Por convicción la mezcla de la mercadotecnia ha sido la mejor
estrategia que un mercadólogo puede emplear para enfrentar la
dinámica del clima competitivo, sin embargo, sin
embargo, teóricos como Fisher L. y A. Navarro sostienen
que hoy en día los consumidores son más exigentes, han hecho una
reevaluación de sus propias prioridades y
están sumamente escépticos ante los mensajes de venta, ello nos
obliga a reconsiderar la forma en que debe ser lanzado un producto, bajo una
nueva dinámica situada en el clima del consumidor. En este contexto, la
publicidad se ubica en el nivel aumentado del producto, desempeñando un
papel relevante en la creación de preferencias.
Fijar los precios, analizar las características
del producto, evaluar el perfil de cliente, establecer los canales de
distribución, abrir los puntos de venta y operar los planes de
comercialización, son finalidades de la mercadotecnia que la publicidad
deberá tomar como base al momento de plantear los objetivos apropiados;
posteriormente, desarrollará un mensaje con una dosis de creatividad de
tal manera que el concepto de comunicación construido sea plenamente
comprensible y motive a tomar decisiones favorables entre los consumidores, y
finalmente, se elegirán los medios que por su cobertura de la audiencia
son apropiados en la difusión de los mensajes. Sólo de esta manera
se puede garantizar un proceso de comunicación reforzando la labor de
ventas, difundiendo las potencialidades del bien y retroalimentándose de
las actitudes del consumidor, hasta posicionarlo favorablemente frente al resto
de alternativas que se ofrecen en el mercado.
El funcionamiento de la publicidad: La publicidad
se entiende a través del funcionamiento de un concepto creativo, que es
quien finalmente comunica, por ello el concepto creativo es un aspecto esencial
del mensaje publicitario, pues a través de él se logra
penetrar en la mente del consumidor potencial, ayudando a crear un estado
preferencial positivo como primer requisito en la modificación de
conductas y actitudes de compra de los grupos sociales. Específicamente
el concepto ayuda de tres maneras:
- Atrae la atención del receptor a través de
un impacto significativo que permite abrir su mente.
- Genera expectativas en función de las ilusiones,
los deseos y las aspiraciones del receptor, configurando una mente curiosa,
habida de preguntas.
- Finalmente, en una mente abierta hay un terreno
fértil para retener la información pertinente que responda a tales
cuestionamientos e induzca las preferencias.
Las aportaciones de la mercadotecnia, la
psicología, la sociología y las ciencias de la
comunicación, son claves para crear un concepto creativo de importancia
creciente.
En el presente curso se revisarán los conceptos
fundamentales a través de los cuales puede entenderse la importancia de
un concepto creativo que cumpla con la finalidad de comunicar generando alto
impacto, creando expectativas favorables y entregando información
confiable a la audiencia.
CAPITULO 2 Importancia de la
comunicación
Propósito comercial de la organización:
Se requiere crear un clima del consumidor favorable al anunciante y sus
productos, por ello, toda organización empresarial debe de cumplir con
dos funciones subyacentes a la comercialización:
- Crear condiciones de venta en los puntos
seleccionados, con la cantidad suficiente, en el momento oportuno, a los precios
convenientes; y
- Comunicarse con su mercado, lo que implica difundir
información del producto y del negocio con fines publicitarios y
promociónales para estimular las preferencias y crear la
aceptación.
Importancia de la comunicación: Damos por
hecho que la venta es una actividad esencial de la organización de manera
que se preocupa por destinar recursos para tener oportunamente sus bienes en
cada uno de los puntos de venta, por el contrario, no todas las empresas pueden
disponer de recursos como para establecer un departamento de publicidad y medios
de comunicación, aún cuando el mercado así lo justifique. A
pesar de esto, debe reconocerse que la organización necesita mantener por
lo menos una comunicación informal que ayude a orientar la
búsqueda de alternativas y estimular el consumo entre la audiencia del
área de influencia de los puntos de venta.
Mezcla promocional: Si la organización
decide formalizar el proceso de comunicación con su mercado deberá
crear una mezcla a partir de un conjunto mínimo de decisiones e
instrumentos promociónales.
Los principales instrumentos que integran la mezcla de
comunicaciones o mezcla promocional para “llevar el mensaje del
producto”, se agrupan en cuatro categorías:
- De Publicidad: A priori significa decisiones e
instrumentos relativos a la actividad de presentación de ideas, conceptos
y productos, dirigida a la atención del mercado, que se ejecuta mediante
la comunicación para promover un negocio o proyectar la imagen de
interés para un patrocinador.
- De Promoción de Ventas: Es un conjunto de
incentivos y actividades de soporte de corto plazo, dirigidos al grueso de
consumidores, que ayudan directamente a estimular conductas, actitudes positivas
y preferencias.
- De Ventas Personales: Es una labor de
negociación circunscrita a la actividad de presentación personal a
cargo de agentes especializados en la demostración y la entrega del
producto.
- De Publicity o Relación Pública: Es un
tipo de interacción, actividad o estructura ad hoc, que se mantiene con
los consumidores a fin de administrar la imagen del producto o del
negocio.
Promoinstrumentos: Todos los instrumentos de la
mezcla de comunicaciones se conocen como promoinstrumentos y cada uno de ellos
posee potencialidades y complejidades que bien podrían justificar una
especialización administrativa. Entre los principales promoinstrumentos
destacan:
- Publicidad impresa: carteles, cromos, posters,
volantes y folleteria.
- Publicidad estática: Estandartes, gallardetes,
espectaculares y anuncios luminosos.
- Publicidad electrónica: spots de radio y
televisión, clips de pantalla.
- Publicidad interactiva: web sites, banners, e-mails,
spams, portales.
- Empaque y embalaje: envases, protectores, cajas,
bolsas y demás.
- Presentaciones de productos.
- Demostraciones de venta.
- Displays y etiquetas.
- Auxiliares de ventas: catálogos, videos,
postales.
- Instrumentos incentivos: concursos, cupones, timbres,
muestras gratis, pruebas, demos, eventos por invitación.
- Material promocional: bolígrafos, llaveros,
gorras, tazas y demás “promos”.
- Personalizadores: gafetes, carpetas, folders, y
demás.
- Material punto de venta: botargas, exhibidores,
despachadores, anaqueles, racks, vending machines.
- Programas de publicity: noticias, boletines,
publirreportajes, eventos especiales.
Capitulo 3 ¿Qué es la
publicidad?
Definición de publicidad: La publicidad es
un tipo de comunicación impersonal pagada por un anunciante o
patrocinador plenamente identificado, que usa los medios de comunicación
con el fin de persuadir a una audiencia, e influir en sus decisiones de
compra.
Propósito fundamental: El anunciante busca
crear un estado preferencial favorable al producto o servicio seleccionado para
ser publicitado. A través de la publicidad se crea una
comunicación persuasiva que provocará respuestas de la
audiencia.
Objetivo de la publicidad: Una de las tareas
fundamentales del publicista es la fijación de los objetivos de la
publicidad, pues en ellos está contenida la búsqueda de respuestas
de la audiencia, sin embargo, aún antes de fijar los objetivos, el
publicista debe valorar las posibles razones que motiven una respuesta y por lo
tanto una decisión basada en el comportamiento:
Necesidad-deseo-compra.
Un objetivo tácito es la transmisión de
información de un producto o negocio, sin embargo, un dilema
prevaleciente de lo que debe lograr la publicidad es: ¿vender o persuadir?
Por ello no perdamos de vista el sentido de la comunicación, dado que
como señala Juan Cristóbal Ferrer, Presidente de Grupo Ferrer:
"Era una vez una anuncio tan creativo, pero tan creativo... que se le olvido
vender"
Ámbitos de la publicidad: La publicidad no
solamente comprende mensajes comerciales, dependiendo del ámbito en que
se desenvuelva desempeña cuatro roles específicos que abarca a los
negocios y la sociedad.
Rol de mercadotecnia. La publicidad es,
efectivamente, la parte de la mercadotecnia que lleva el mensaje de un negocio;
como proceso estratégico, la mercadotecnia se utiliza para satisfacer las
necesidades del mercado y la publicidad emplea la comunicación para hacer
llegar la información adecuada anticipándose a la toma de
decisiones de los consumidores.
Rol de comunicación. La
publicidad transmite con oportunidad diferentes tipos de información que
ayudan a configurar un clima de opinión; técnicamente representa
la transmisión de signos y señales mediante un código
común entre el emisor y el receptor de tal manera que se comparten ideas
y significados que afectan la imagen o percepción que se tiene de un
producto o negocio.
Rol económico. Aun cuando no se
tiene plenamente medido el efecto de la publicidad en la economía, pero
se da por hecho que influye fuertemente en las ventas realizadas, existen al
menos dos hipótesis que relacionan el efecto de la publicidad sobre la
demanda, determinando el carácter de una campaña
publicitaria:
- La publicidad informativa influye en la demanda
promoviendo entre los consumidores racionales que andan a la
“búsqueda de cualidades” (search qualities), una mejor
satisfacción a partir del valor agregado asociado al producto y a las
ventajas competitivas del negocio.
- La publicidad persuasiva que se propone crear nuevos
estados preferenciales entre los consumidores impulsivos, influyendo en la
demanda a partir del claim o la exageración en las cualidades probadas y
el uso de un producto o servicio (experience
qualities).
El rol económico se cumple porque la
publicidad ayuda a la sociedad a encauzarse al informar y persuadir a los
consumidores, de forma que estos buscarán maximizar su
satisfacción y por lo tanto aumentará la competencia entre los
oferentes, elevándose el grado de bienestar general.
Rol social. La publicidad
también refleja los valores sociales; dependiendo del tipo de sociedad y
de su grado de desarrollo la publicidad será más informativa o
persuasiva. Pero en estos hechos surge la polémica de los contenidos
publicitarios que subjetivamente implican algún tipo de
manipulación de la opinión pública, lo que inevitablemente
conduce la critica hacía la publicidad como un instrumento de control
social que encasilla, que enajena y que condiciona las decisiones de los
individuos.
Capitulo 4 Tipos de publicidad
Tipos de publicidad: La publicidad se tipifica de
acuerdo a los fines y propósitos que persigue, haciendo uso del proceso
de comunicación se reconocen al menos dos tipos básicos de
publicidad. En primer lugar aquella que estimula la preferencia del mercado
construyendo el significado de un concepto, de un producto o de un servicio, es
decir, la publicidad de marca; en segundo lugar, aquella que estimula una
actitud positiva hacia el anunciante y sus productos, que también ayuda a
promover la cadena de distribución y ventas, es decir, una publicidad
institucional.
La tipificación de la publicidad también
incluye:
- Publicidad al detalle.
- Publicidad política.
- Publicidad por directorio.
- Publicidad de respuesta directa.
- Publicidad de servicio social.
- Publicidad de negocio a negocio.
Espiral publicitaria: Desde el momento en que un
producto es concebido y hasta aquel en que es identificado, consumido o
desechado, pueden pasar tres etapas de difusión que se conocen como la
espiral publicitaria, asociada al ciclo de vida del producto. La espiral se
compone de tres etapas:
- Etapa de promoción. Trata de
demostrar que las ideas y los productos previos son obsoletos frente a la
alternativa que se ofrece. En consecuencia, la publicidad tiende a destacar las
características relevantes que hacen diferente al producto
publicitado.
- Etapa competitiva. Se inicia cuando el
consumidor reconoce alguna utilidad del producto, sin embargo, este aun debe
probar que es superior frente a sus competidores.
- Etapa retentiva. Aparece cuando la
utilidad del producto es ampliamente reconocida y además goza de fuerte
aceptación en un gran sector del
mercado.
Elementos de la publicidad: ¿Quiénes
hacen la publicidad? Existen cuatro elementos que participan dentro de la
publicidad y sus decisiones ayudan a crear un proceso estratégico de
comunicación, en otras palabras, se trata de definir quienes hacen la
publicidad.
- El anunciante. Es el agente
económico que da inicio al proceso de comunicación publicitaria.
Sus decisiones generalmente están asociadas al tipo de mensaje, el medio
a través del cual se difundirá, el presupuesto de publicidad y la
duración de una campaña. Existen cuatro clases de anunciantes:
fabricantes, revendedores, personas físicas e
instituciones.
- La agencia publicitaria. Los anunciantes
a menudo contratan los servicios de agencias especializadas en la
planeación, colocación y control de campañas publicitarias,
poniendo a prueba su experiencia creativa y administrativa para diseñar
mensajes específicos que influyan positivamente en el mercado del
anunciante.
- Los medios. El tercer elemento esta dado
por los medios de comunicación con la función especifica de
difundir en tiempo y espacio, todos aquellos mensajes que sean parte de una
campaña publicitaria.
- Los proveedores. Este tipo de agentes
conocidos como freelancers aporta su experiencia y conocimientos para asesorar y
asistir en el proceso creativo, de producción y/o administrativo del
manejo de una campaña.
Funciones de la publicidad: Cada vez que se crea
una campaña publicitaria se deben analizar los patrones de respuestas que
la audiencia puede tener, de tal manera que se defina la función de la
publicidad. Dichos patrones se asocian a los fines del anunciante y al tipo de
publicidad empleada.
- Publicidad de acción directa o
indirecta. ¿Se requiere generar una respuesta rápida e
inmediata de la audiencia, o estimular la demanda a largo plazo?
- Publicidad primaria o selectiva.
¿Se requiere estimular la demanda de un producto genérico, o crear
la preferencia hacia una marca o producto en particular?
- Publicidad comercial o no comercial.
¿La publicidad promoverá mensajes con fines de lucro, o
difundirá información de interés social y/o
comunitario?
Capitulo 5 El esfuerzo
publicitario
Esfuerzo publicitario: El esfuerzo publicitario
representa un conjunto de actividades, tareas y principios que el publicista
lleva a cabo para crear, producir y administrar una campaña eficaz. Si
bien el esfuerzo publicitario inicia con la valoración del producto y su
mercado, no se trata solamente de comprender la naturaleza del producto que es
motivo de la campaña, también exige identificar todos aquellos
factores substanciales que forman la imagen que percibe el consumidor de ese
producto, a tal grado de contar con la información suficiente para
desarrollar y difundir un mensaje enfocado a comunicar tanto las
características relevantes como las bondades de tal producto, con un
contenido lo suficientemente atractivo para llamar la atención de la
audiencia en general, y del consumidor en particular.
Origen del esfuerzo en los publicistas mexicanos:
En el caso especifico del mercado mexicano, es posible reconocer al menos cinco
tareas básicas que los publicistas ejecutan para desarrollar la idea y el
mensaje de una campaña publicitaria:
- Los Propósitos. Juan Cristóbal
Presidente de Grupo Ferrer opina que la tarea consiste en: “Hacer a la
publicidad más honesta, más justa, más dirigida y
creíble. Acorde con las bondades de las marcas y productos que
publicitamos. Con una fuerte dosis de creatividad fresca y dinámica, con
sustento y eficiencia en el servicio; la resultante: Publicidad actual con
resultados tangibles”.
- El Enfoque. Para Ricardo Harte Director General de
Publicidad Target se trata de sensibilizar a los anunciantes mexicanos en el uso
de la publicidad: “Aunque la publicidad es un elemento importante dentro
de la venta, su labor fundamental es comunicar. Una agencia de publicidad se
compromete a comunicar bien, para que el receptor o mercado meta descodifique el
mensaje de manera apropiada y adopte la idea que le estamos ofreciendo, sin que
le quede duda sobre el referéndum”.
- La Filosofía. En McCann Erickson México,
su Director General Carlos Herranz explica que la filosofía: “...se
concentra en proporcionar asistencia al cliente, explorar e innovar en el
área de comunicación y la búsqueda continua de nuevas
cuentas. Además de introducirse aún más en el mercado de
los patrocinios, que está creciendo rápidamente en áreas
como el deporte, el cual ofrece enormes posibilidades y la cultura que acaba de
abrir sus puertas a los patrocinios. Si bien es cierto que existe una enorme
competencia la diferencia radica en la calidad.”.
- La Creatividad. Es una tarea de vital importancia dado
que como señala Clemente Cámara, Presidente de su agencia:
“...esta debe alimentarse día con día para desarrollarla,
ello se logra cuando se piensa en un conjunto creativo-entorno, y así
tomar en cuenta las limitaciones o desventajas que se puedan presentar
más adelante, ya sea por parte del medio o el presupuesto, por los costos
y/o recargos obtenidos al momento, los cuales determinan la aprobación de
un proyecto publicitario. Es importante que los clientes estén abiertos a
todo tipo de ideas e innovaciones, para llevar a cabo cada una de las metas
propuestas”.
- El Plan de Trabajo: Para Alfredo Arvizu,
también Presidente de su agencia, el plan de trabajo que llevan a cabo
contiene varias etapas: “El primer paso a realizar es definir con el
cliente la imagen real a proyectar para los demás. Esto se logra a
través de la obtención de factores esenciales de imagen, en
consecuencia, se establece el tipo de público, se estructura una matriz
donde converjan características y grupos de personas, a partir de ello
estructuramos un programa de acción para cada grupo, tratando de
convertir todo lo relacionado a la imagen en mensaje; se hace la
selección de medios y por último, una investigación de
opinión”.
En consecuencia, el éxito comercial de un
producto no sólo radica en su calidad, la publicidad se encargará
de efectuar ciertas tareas para crear conceptos creativos con mensajes
comprensibles dentro de una campaña dirigida a una audiencia
apropiada.
El siguiente diagrama (figura 1) ilustra las etapas
generales del esfuerzo publicitario.
Capitulo 6 El concepto creativo
Brieffing: El brieffing o “brief”
alude a la primera reunión con el anunciante y técnicamente hace
referencia a la elaboración de un resumen con información
relevante donde se recogen los preparativos, las medidas, el conocimiento de lo
realizado, así como de los diferentes problemas que se puedan derivar de
la creación, planificación, desarrollo y ejecución de una
campaña de publicidad. El punto de partida del brief es la
fijación de los objetivos de la campaña que faciliten la
creación de mensajes y conceptos comprensibles.
Concepto creativo: Es una formulación
construida para sintetizar todos aquellos elementos que permiten transmitir la
diversidad de información y la profundidad de comunicación que el
anunciante desea establecer con su mercado. En el papel de uso comunicativo, el
concepto surge de la codificación y se fundamenta en el carácter
del producto, del anunciante, del mercado y por supuesto, de la marca. Empleando
el análisis de Christian Regouby, la trascendencia de los conceptos se
puede establecer a partir de tres dimensiones:
- La profundidad: Raíces culturales del
concepto.
- La amplitud: Aplicaciones del
concepto.
- La perennidad: Duración del
concepto.
A su vez, la validez de un concepto se juzga por 8
criterios
- Claridad. ¿Que tan comprensible
es?
- Realismo. ¿Refleja o corresponde a una
realidad?
- Diferenciación. ¿Destaca respecto a otras
formulaciones que tienen el mismo fin?
- Memorización. ¿Se retiene en la mente por
si mismo?
- Movilización. ¿Puede ser utilizado para
llegar a distintas audiencias?
- Aplicabilidad. ¿Se puede utilizar en varios
espacios o medios de comunicación?
- Vigencia. ¿En que tiempo será
obsoleto?
- Agrupamiento. ¿Cuantos elementos puede agrupar
sin perder el sentido de
comunicación?
El impacto del esfuerzo publicitario: El
publicista que se propone comunicar deberá ser consciente respecto a
aquello que desea comunicar y cómo será recibido, por lo tanto, el
impacto del esfuerzo publicitario que logre el éxito de la campaña
publicitaria, tiene dos antecedentes: la planeación del mensaje y el
número de exposiciones. Planear el mensaje es importante porque cumple
con los objetivos que expresan los propósitos del anunciante, para ello
debe contener un concepto creativo que empleando un código sintetiza los
factores de estimulo, las apelaciones y los argumentos suficientes para impactar
y crear expectativa en la mente de la audiencia. En esta planeación deben
considerarse tres aspectos:
1)
A través del código se cifran los factores de estimulo y las
apelaciones que conectan con el “insight” (intuición) de la
audiencia, motivando cierto tipo de pensamientos y conductas.
2)
El concepto del mensaje también comprende a los medios de
comunicación y estos serán un factor determinante para la
penetración mediante las exposiciones de la
campaña.
3)
La información que recibe la audiencia surge de la interacción
entre el contenido definido por los factores de estimulo y las apelaciones, con
los argumentos y el contexto en que se emite el mensaje.
Capitulo 7 Exposiciones de la
campaña
Exposiciones de la campaña: La cantidad de
veces que debe emitirse un mensaje comercial en un medio de comunicación,
durante el periodo de vigencia de una campaña publicitaria, hasta
alcanzar los objetivos establecidos, es lo que llamaremos exposiciones de una
campaña. El efecto de las exposiciones sobre la atención de la
audiencia es directo y se valora a través del grado de percatamiento, que
será directo y cada vez mayor si el medio seleccionado favorece un mayor
alcance, frecuencia e impacto de las exposiciones entre la
audiencia.
Cada término de las exposiciones de
campaña se define de la siguiente manera:
- Alcance. Es el número de diferentes personas u
hogares expuestos a un plan de medios, por lo menos una vez durante cierto
periodo de tiempo. En ocasiones el alcance suele medirse como el porcentaje de
penetración de un medio entre la audiencia.
- Frecuencia. Es el número de veces dentro de un
periodo específico de tiempo en que una persona u hogar se ve expuesto a
una campaña publicitaria.
- Impacto. Es el valor cualitativo que se asigna a las
exposiciones realizadas por un medio
determinado.
En este sentido, el publicista tratará de
determinar cuantas exposiciones son necesarias para alcanzar un grado de
percatamiento que provoque las respuestas esperadas, así como,
identificar el soporte del que dispone el medio de comunicación para
difundir el mensaje y lograr los objetivos planteados.
Capitulo 8 El mensaje
publicitario
El mensaje publicitario: El mensaje publicitario
es un concepto de la comunicación que ayuda a “decir algo”,
surge de la creatividad y el ingenio con la finalidad de informar y persuadir.
El mensaje deberá estar diseñado para mostrar a la audiencia los
aspectos del producto y del negocio que puedan interesarle.
Todo mensaje esta estratégicamente sustentado en
cuanto a que va dirigido a una audiencia bien definida y es emitido para que
cumpla con objetivos específicos. Atiende a distintas finalidades
dependiendo del ámbito de acción de la publicidad, sin embargo, la
esencia de la publicidad ha convertido al mensaje en un concepto de fines
comerciales.
A través del mensaje se ayuda a vender, pero ello
solo es posible si la publicidad se ocupa de cambiar las actitudes haciendo uso
de la información y la persuasión, en consecuencia, crear,
resaltar atributos favorables (claim) y centrar la atención de la
audiencia en un producto o servicio son parte importante del esfuerzo
publicitario para facilitar la labor de ventas de los
anunciantes.
Características del mensaje: Para que un
mensaje publicitario sea comprensible y prevalezca en la mente de los
consumidores no basta con su forma y los medios de comunicación
empleados. Todo mensaje debe considerar la estrategia, la creatividad y la
ejecución como partes sustanciales.
1)
Estrategia. Este aspecto define “lo que se quiere decir”
a la audiencia; la estrategia implica que tanto la campaña como el
mensaje deberán ser tolerantes, consistentes y sólidos porque
persiguen objetivos que se relacionan con los gustos, valores, intereses,
expectativas y todo aquello que implica la privacía y el juicio de la
audiencia (inside). Por ejemplo, en el diseño de un cromo publicitario se
exige un vocabulario adecuado, excelente redacción de textos,
óptima selección de colores, imágenes apropiadas y
evidentemente, un medio de difusión conveniente.
2)
Creatividad. Gran parte de la originalidad de un mensaje y el
éxito de una campaña radica en la creatividad. La publicidad a
menudo exige discernir soluciones creativas para “decir algo”, pues
implica superar los problemas que presentan los medios de difusión y que
conciernen tanto a los argumentos del mensaje como a la atención de la
audiencia, especialmente cuando se trata de planear campañas que se basan
exclusivamente en la percepción auditiva.
3)
Ejecución. Definir los alcances de “lo que se
dice” es parte de la ejecución. Todo mensaje implica cuidar hasta
el mínimo detalle de diseño, producción, edición y
difusión, pues de esta manera una campaña logra generar el impacto
y la expectativa necesaria entre la audiencia, para facilitar la
transmisión de la información en el tiempo adecuado y con el mejor
formato, por los medios seleccionados.
Contenido del mensaje: El publicista
deberá planear aquello que desea comunicar a la audiencia en
función de las respuestas que espera obtener. El contenido del mensaje
publicitario deberá estar sustentado en objetivos precisos, así
como en los factores de estimulo y argumentos que motiven, identifiquen o
expliquen todo aquello que proponga motivar las conducta y actitudes de la
audiencia.
Capitulo 9 Apelaciones y
argumentos
Tipos de apelación: Los factores de
estimulo originan respuestas como consecuencia de las apelaciones empleadas para
crear estados mentales y actos definidos en la audiencia. Los tipos de
apelación empleada se clasifican en tres categorías: racionales,
emocionales y morales.
- Las apelaciones racionales tienen como
objetivo estimular la racionalidad de la audiencia, despertando el
interés propio y conveniente, demostrando, por credibilidad propia o
transferida, que un producto o servicio rendirá efectivamente los
beneficios funcionales que de el se esperan, de esa manera ayuda a orientar la
“búsqueda de cualidades” del consumidor racional (search
qualities); los consumidores corporativos a menudo responden mejor a la
apelación racional pues conocen bien las características del
producto que demandan, además disponen de tiempo e incentivos para
comparar ofertas y elegir lo mas apropiado, un aspecto similar sucede entre los
consumidores finales que adquieren productos cuya conveniencia debe resolverse
en función a una restricción presupuestaria.
- Las apelaciones emocionales se emplean
con el objetivo de inducir algún tipo de emoción o sentimiento
entre la audiencia aprovechando la imagen y cualidades del producto (experience
qualities). Existen dos clases de apelaciones emocionales: positivas y
negativas. En el primer caso se encuentran factores de estimulo tales como el
amor, el orgullo, la libertad o la fraternidad, y en el segundo caso se
ejemplifica con el temor, la vergüenza, la culpabilidad o el fracaso. El
empleo de apelaciones emocionales negativas se efectúa a menudo en
mensajes relacionados con aspectos políticos e ideológicos y en
general en comunicaciones con fines sociales y/o comunitarios.
- Las apelaciones morales tienen que ver
con las decisiones que tomaría un consumidor respecto a lo que es
apropiado o inapropiado a partir de juicios de valor y puntos de vista asociados
con el mensaje que se comunica. Un mensaje que contiene factores de estimulo a
partir de apelaciones morales, generalmente despierta conductas de
responsabilidad y practica de valores.
Argumentos del mensaje: El mensaje puede generar
confusión si no se halla bien especificada la idea que se comunica. La
idea esta contenida en los argumentos que deberán presentarse para
estimular la respuesta deseada.
Antes de concentrar la idea en la argumentación
se debe elegir un código apropiado, valorando su funcionalidad para
comunicar los factores de estimulo, de manera que puedan aprovecharse el estado
de animo, el buen juicio y el nivel cultural de la audiencia,
Capitulo 10 Estructura del
mensaje
Formato del mensaje: La cantidad de detalles que
implica una excelente preparación del mensaje se expresa en la
redacción de frases y la elección de los símbolos, iconos,
trazos, etc., más efectivos para dar forma al contenido, de manera que
los argumentos de un concepto puedan persuadir a la audiencia a recibir toda
aquella información que el anunciante esta dispuesto a difundir.
Alternativamente, el formato deberá ser acorde con el medio de
comunicación que será empleado para difundir el mensaje, lo que
significa preparar un plan de medios adecuado.
Codificación del mensaje: Uno de los
aspectos singulares del formato es la codificación, que
estratégicamente representa el manejo de un código estándar
de comunicación entre el anunciante y la audiencia, permitiendo cifrar la
información suficiente en argumentos y conceptos estructurados de tal
manera que faciliten la transmisión, difusión y comprensión
del contenido del mensaje.
Estructura del mensaje: Para desarrollar un
proceso de comunicación efectivo con la audiencia es preciso darse a
entender convirtiendo una idea en un hecho objetivo para transmitirlo al
interlocutor, en consecuencia, la emisión de un mensaje deberá
entenderse como un acto que exige una alta correlación entre la
planeación de los contenidos que efectúa el publicista y el
significado o validez que la audiencia le otorgará.
El siguiente diagrama (figura 2) muestra una estructura
teórica de los objetivos, el contenido, los argumentos y el concepto del
mensaje:
Capitulo 11 Codificación
Sistemas de codificación: La
codificación se puede efectuar empleando los sistemas
lingüístico y no lingüístico. Fraser citado por Ricci
Bitti, Pio E. y Bruna Zani, distingue cuatro códigos que pertenecen al
sistema lingüístico:
- El verbal es un código básico que ayuda
a codificar y descodificar mensajes empleando la capacidad de producir e
interpretar signos verbales en base a cuatro criterios: fonología,
sintaxis, semántica y lingüístico-textual; los criterios se
aplican una vez que se ha determinado la capacidad de la audiencia en el
reconocimiento de sonidos, la comprensión de frases, la asociación
de significados e integración de frases en un contexto
lingüístico, que ayude a darle el sentido apropiado al mensaje
cifrado.
- El de entonación facilita la
codificación de mensajes empleando inflexiones en la voz del
interlocutor, cuya finalidad es crear, destacar, recalcar y enfatizar
expresiones de tal manera que puedan despertarse estados de ánimo
personales. Para tal efecto, las diferencias en el acento y las modalidades de
entonación pueden determinar un sentido interrogativo, exclamativo y aun
imperativo en las frases enunciadas.
- El paralingüístico se basa en el ritmo y
la velocidad de la oratoria para crear cadencia, pausas y titubeos en la
transmisión de expresiones; además el sistema permite codificar
utilizando expresiones que denoten actitudes tales como bostezos, risas y
susurros, de manera que ayuden a reafirmar los argumentos contenido en el
concepto del mensaje.
- El kinésico es una forma sublime de
codificación no verbal que permite enfatizar la comunicación
verbal. El sistema hace uso de las gesticulaciones físicas y los
ademanes, así como de actos que apoyados en símbolos o
estereotipos, denotan conductas, posturas o reacciones frente a ciertas
situaciones.
Un
aspecto especial del sistema lingüístico es la posibilidad del
contacto físico con el interlocutor que da lugar a la capacidad
proxémica, permitiendo variar las actitudes especiales y las distancias
interpersonales del acto de la comunicación tales como el tocarse, el
estar o no en contacto visual; así las distancias tienen significados
culturalmente determinados, cuyo reconocimiento es importante, especialmente
cuando deben ser planeadas como parte de una estrategia más que
publicitaria, de tipo promocional.
Los códigos de comunicación del sistema no
lingüístico son más sintéticos dado que, por la forma
y el color, es posible percibir un significado global a primera vista. Estos
códigos son básicamente:
- El de señalización cuyo signos, iconos y
símbolos, tienen significados específicos asociados con trazos,
formas, colores y demás, por ejemplo, es común que la palma de una
mano signifique ¡Alto!, o un circulo con una diagonal represente
¡Prohibición!.
- El visual/gráfico que representa una
disposición de imágenes, ilustraciones, tablas,
estadísticas, mapas y pictogramas creadas con un contenido informativo
mucho más sugestivo, más fácil de entender y de memorizar,
cumpliendo el objetivo de una comunicación sencilla, acorde con el
proverbio de que “una imagen dice mucho más que mil
palabras”.
- El numérico que permite usar o compartir
información y datos de acuerdo a cifras, valores y series que representan
estándares previamente establecidos. Por ejemplo la selección
uniforme de colores requiere del código pantone que registra
numéricamente las distintas tonalidades de la diversidad de
colores.
- El mixto que básicamente es una mezcla de
códigos lingüísticos más códigos no
lingüísticos, por ejemplo la confección de iconemas que
sintetiza figuras, imágenes y texto creando significados y
referencias.
Importancia de la codificación verbal: A
menudo la comunicación publicitaria se inicia con el uso del
código verbal, razón por la cual se requiere entender lo que un
signo representa. El signo lingüístico es un elemento que relaciona
al significante con un significado, es decir, el orden de los sonidos que
pronunciamos con la idea que se representa en la mente. sin embargo, la
utilización de códigos alternos es una practica publicitaria que
reforzará la codificación verbal con circunstancias en las cuales
la audiencia otorgue un significado especifico al mensaje cifrado con tales
códigos.
Aún cuando el significado dado por la audiencia a
cada mensaje puede variar de acuerdo al nivel cultural de los miembros que la
integran, es necesario precisar que el código verbal es la primera
posibilidad de comunicación porque la audiencia puede caracterizarse de
acuerdo con la definición de Ricci y Zani, como una comunidad
lingüística y social en donde conviven individuos con la capacidad
de emitir y captar mensajes que incesantemente los colocan en un trato
comunicativo con otros interlocutores, para el intercambio de
información, basado en el lenguaje, que apoye sus decisiones personales
en la búsqueda de intereses propios. En este contexto, tanto el
código verbal como los no verbales, se convierten en un factor que
favorece u obstaculiza el carácter interactivo del mensaje
emitido.
Proceso de codificación: Siguiendo a Ricci
Bitti, Pio E. y Bruna Zani, el proceso de codificación comprende una
serie compleja de operaciones en tres niveles interdependientes: el nivel
cognoscitivo, el nivel emotivo-afectivo y el nivel
interpersonal.
1)
La estrategia de codificación generalmente inicia con el nivel
cognoscitivo que implica el conocimiento que la audiencia posee a
propósito del significado de algo. Cualquier término de
comunicación, sea una expresión, un icono, una imagen, una frase y
demás, puede tener una pluralidad de significados llamada halo
semántico. El reto del publicista consiste en reconocer que la
comprensión de un mensaje se da sólo cuando este ha sido colocado
en un contexto, y varía según los esquemas de referencia de las
distintas audiencias a las cuales se les haga llegar. En consecuencia, al
efectuar una comunicación “para otros” es preciso desarrollar
una segunda actividad consistente en la evaluación del código a
emplear, con la finalidad de cifrar un mensaje que estos puedan
comprender.
2)
El nivel cognoscitivo va estrechamente relacionado con el nivel
emotivo-afectivo, de manera que junto al significado del mensaje hay una
disponibilidad afectiva que puede abarcar en igual medida al anunciante y a la
audiencia. Esta situación de comportamiento comprende entre otras cosas:
gestos, ademanes o actitudes del interlocutor que dan calidez y a la
comunicación y confianza al interlocutor. Precisamente, este modo de
comunicar se fundamenta en un concepto definido llamado: intencionalidad de la
comunicación.
3)
El último nivel se fundamenta en la simbiosis entre comunicación y
comportamiento del interlocutor figurado. Ahora no se trata del anunciante que
es la fuente real del contenido de un mensaje; la perspectiva de una
comunicación eficaz se centra en el papel que en representación
del verdadero emisor asume un interlocutor figurado, quien es el que finalmente
entrará en contacto con la audiencia y asumirá la responsabilidad
de comunicar el mensaje a nombre del anunciante. El aspecto básico del
nivel interpersonal se fundamenta en el principio de que las emociones, el
carácter, las conductas y los impulsos que expresa el interlocutor
figurado pueden influir directamente en el intercambio comunicativo que se tiene
con la audiencia, para bien o para mal, sin que exista mediación alguna
de la intención de comunicar un mensaje de parte del anunciante, e
incluso, al margen de un código aceptado.
Aunque esta situación perfectamente acotada es la
base de la propaganda, también puede dar paso a una verdadera
manipulación del sentido del mensaje y por lo tanto de la conducta de la
audiencia, formando un clima de opinión adverso al sentido del
mensaje.
Capitulo 12 Opinión pública y
manipulación
Propaganda, opinión y manipulación:
Rovigatti citado por Raúl Rivadeneira define a la propaganda como el arte
de penetrar, superando prevenciones y prejuicios que podrían erigirse
como cortinas de hierro, recurriendo aún a los sentimientos, a la
fantasía y a la emotividad que directamente modifiquen las actitudes.
Precisamente, el uso deliberado de estímulos emocionales en
conjunción con las características del medio empleado, da pauta
para la manipulación de la opinión pública cuya mejor
ejemplificación se encuentra en la propaganda política, que es la
principal base de la mercadotecnia electoral.
De acuerdo con Rivadeneira, la opinión se forma
como un producto objetivo sobre la base de opiniones individuales en asuntos de
interés común y se origina en las formas comunicativas humanas,
según la naturaleza de la información compartida por los
individuos e influidas por los intereses particulares de los grupos afectados y
especialmente de aquellos que son la fuente de información, en tanto que,
la manipulación representa una intervención deliberada en la
conductas y actitudes sociales con el fin de orientarlas a los fines y
expectativas del interlocutor, haciendo uso de la adecuación en la
cantidad o calidad de la información disponible. Por lo tanto, la
manipulación utiliza la propaganda para implantar ideas y sus esquemas de
referencia hasta crear un clima de opinión favorable al interlocutor y de
aceptación del mensaje.
Capitulo 13 Percepción e
interpretación
La descodificación: La recepción y
comprensión del mensaje representan acciones de un proceso
dinámico, activo, y complejo que recae en la audiencia. Dentro de este
proceso podemos reconocer dos tareas subyacentes que la audiencia realiza: la
percepción y la interpretación.
Percepción e interpretación: Cada
vez que la audiencia recibe un mensaje esta percibiendo la transmisión de
un grupo organizado de datos e información, que inmediatamente
vinculará con un conjunto de significados, situaciones, circunstancias o
conocimientos hasta emitir una respuesta. En este proceso, la percepción
permite ubicar el mensaje dentro de un contexto real que facilita su
interpretación para darle un significado único. En consecuencia,
el contenido del mensaje se traduce en un hecho objetivo. Por lo tanto,
descodificar representa conferir un solo sentido al contenido, operar el
reconocimiento de la información vertida y su utilidad en la
formación de una opinión franca y la toma de decisiones de cada
individuo que integra a la audiencia, sin embargo, en este proceso a menudo
operan barreras que la audiencia impone voluntaria e involuntariamente de tal
manera que la información no llega a cumplir con sus expectativas. En
este caso se dice que ha operado un proceso de defensa perceptiva en la
comunicación.
Defensa perceptiva: La defensa perceptiva es un
proceso que opera en tres fases mediante las cuales la audiencia percibe y
decodifica un mensaje. En la fase de atención selectiva la audiencia
recibe una infinidad de mensajes por múltiples canales, de tal manera que
solo es capaz de atender a una mínima parte dentro del espectro de
canales que acostumbra utilizar para allegarse de información; durante la
fase de distorsión selectiva se generan sesgos y desviaciones en el
sentido del mensaje, pues el individuo hace poco esfuerzo para descodificar el
contenido y finalmente, en la fase de retención selectiva el individuo
logra retener algo del mensaje, pues asimila algunos signos o claves que le
permitirán descodificar e interpretar todo o al menos una parte del
mensaje.
Variables de impacto: Cada individuo recuerda el
mensaje dependiendo del concepto empleado, en este sentido, operan variables de
impacto, que son aquellos elementos del concepto que por razones
psicológicas se fijan en la mente de un individuo proporcionándole
puntos de referencia para darle sentido al significado del mensaje. Con tales
variables la interpretación tiene sentido. Existen numerosos elementos
tales como el color, la tipografía, la imagen, el slogan, el logotipo,
las expresiones, y demás, que son diseñados con la finalidad de
crear puntos de referencia para identificar un producto o
servicio.
Capitulo 14 Selección de
medios
Selección de medios: La selección
de medios es importante en la medida en que implica encontrar la mejor forma de
lograr el número deseado de exposiciones en la campaña, dirigidas
a la audiencia que pueda estar interesada en un bien o
servicio.
La selección de medios debe valorar la
factibilidad y elegir los canales de comunicación que pueden emplearse
con el propósito de difundir la campaña para lograr la mayor
influencia, y por lo tanto, elevar la sensibilidad de la audiencia hacia el bien
o servicio publicitado. El conjunto de criterios que nos permitirá una
selección adecuada de los medios de comunicación, es el
siguiente:
- La penetración del medio
seleccionado.
- El conocimiento del perfil de la audiencia a la cual
se dirigirá el mensaje publicitario.
- La codificación del mensaje.
- La evaluación de las variables de
impacto.
- La respuesta esperada de la
audiencia.
Análisis de la respuesta esperada: El
análisis de la respuesta esperada supone la existencia de ciertas bases
cualitativas provenientes de la investigación publicitaria -pretest o
postest- que ayuda a medir el nivel de comunicación y de
persuasión. Fisher L. y A. Navarro señalan que el propósito
es garantizar la eficiencia publicitaria dado que se evalúan contenidos y
características de la publicidad como estímulos y motivaciones que
influyen en la conducta de la audiencia, de manera que puedan definirse
estrategias de comunicación y formas de creatividad para que una
campaña publicitaria provoque respuestas. Aunque esto es algo que
numerosos publicistas rechazan porque restringe su actividad creativa, es
conveniente el análisis de la respuesta esperada a partir de un pretest
que evalué la retentiva, la credibilidad, la persuasión y la
actitud de la audiencia ante una campaña con objetivos muy
concretos.
Otra tarea consiste en relacionar el grado de
percatamiento con el número de exposiciones de la campaña, en este
sentido, se trata de determinar cuantas exposiciones son necesarias en el futuro
para alcanzar un grado de percatamiento que provoque mayores respuestas,
así como, valorar el soporte del medio de comunicación para
difundir el mensaje y lograr los objetivos planteados.
El plan de medios: Una vez que se ha realizado la
selección de medios, se crea un plan cuyo resultado es una
combinación optima de medios y términos de las exposiciones. En la
creación del plan deberán cuidarse cuatro aspectos importantes
para evaluar la capacidad que puede obtenerse de tal combinación, a fin
de dar cumplimiento a los objetivos de la campaña.
a)
Hábitos de medios. No todos los individuos acostumbran a emplear los
mismos medios para allegarse de información; el publicista tendrá
la necesidad de determinar aquellos medios que por su soporte técnico,
administrativo y/o tecnológico, son consultados ordinariamente por la
audiencia meta en la búsqueda de cierto perfil de
información.
b)
Imagen proyectada. El producto por si mismo puede resultar cautivador, sin
embargo, una vez que se ha desarrollado un concepto ad hoc al producto,
también se hace necesario que el publicista determine el soporte
técnico y la plataforma que el medio debe reunir para explotar al
máximo el concepto creado.
c)
Oportunidad del mensaje. En el mejor de los casos un mensaje debería
llegar inmediatamente a la audiencia, sin embargo, sucede que a menudo el
mensaje puede retrasarse por motivos relacionado con el soporte técnico
del medio, entonces, el publicista deberá anticipar una solución
que evite el retraso en la difusión y recepción del
mensaje.
d)
Presupuesto de medios. Cada medio tendrá un costo de acuerdo con las
posibilidades de aceptación de la audiencia, en este sentido, el
publicista deberá evaluar la pertinencia de invertir en cada medio de
acuerdo con los objetivos de la campaña.
Capitulo 15 Planeación gráfica de la
campaña
Diagrama de planeación de campaña:
El siguiente diagrama es una propuesta gráfica que representa la
secuencia de actividades que deberán desarrollarse para efectuar la
planeación, la presupuestación de la campaña y de los
medios de comunicación a emplear.
La
actividad de planeación inicia con la cantidad de mensajes de una
campaña a difundir, siguiendo un movimiento similar al de las manecillas
de reloj (ver diagrama). La primera tarea es diseñar el plan
seleccionando un medio adecuado (Medio 1) para difundir el primer concepto
contenido en el mensaje (Concepto A); una segunda tarea consiste en determinar
la conveniencia del medio seleccionado para alcanzar un objetivo del anunciante
(Objetivo X) por la penetración que tal medio tiene; la tercera tarea
tiene como propósito verificar la factibilidad de costos asociados al
medio seleccionado (Costo 1) para producir y transmitir el mensaje.
Análogamente se elige un segundo medio (Medio 2) que ayude a transmitir
las características del mismo concepto o un concepto alterno (Concepto
B), que permita cumplir con el objetivo del anunciante (Objetivo Y) y que sea
factible (Costo 2). El total de conceptos a transmitir crea la certidumbre sobre
los recursos económicos y creativos que deben emplearse en la
campaña.
Capitulo 16 Presupuestos de
publicidad
Presupuestos de publicidad: Los fondos se planean
y se ejercen a través del presupuesto publicitario. El presupuesto
publicitario articula los gastos en que se incurre para desarrollar, producir,
difundir y retroalimentar una campaña publicitaria. Existen varias formas
de determinación del presupuesto publicitario, sin embargo, las
más empleadas son:
La
paridad competitiva: El presupuesto se fija como una estrategia de
“peso vs peso” hasta alcanzar una cuota que la empresa destina para
igualar el gasto en promoción y publicidad que efectúan sus
competidores, por ejemplo si un competidor lanza una campaña de
publicidad de respuesta directa, bajo el esquema de paridad competitiva el
anunciante asignará un presupuesto para lanzar una campaña
equivalente.
Presupuesto
fijado arbitrariamente: Las circunstancias o condiciones en que se
lleva a cabo la venta de un producto no siempre influyen en la asignación
de fondos publicitarios. El presupuesto de la publicidad es arbitrario cuando se
asignan recursos de manera ocasional y además la asignación es
subjetiva dado que depende de las apreciaciones y los juicios de valor del
anunciante. Por ejemplo, durante el lanzamiento de un producto novedoso, antes
de estimular las ventas el anunciante puede estar interesado en promover el
conocimiento de su producto, en consecuencia, estará dispuesto a
desembolsar una cantidad de dinero significativa para crear una campaña
publicitaria que solo fortalezca la demanda de tal producto a mediano
plazo.
Porcentaje
sobre la cifra de ventas: Dependiendo del estado general de la
demanda se asignan los respectivos fondos publicitarios. El pronóstico de
ventas estima las cantidades máxima y mínima que se
venderán del producto en un periodo de tiempo definido, dentro de ese
rango se determina el presupuesto publicitario que se ha de aplicar en el
periodo en cuestión, como un porcentaje sobre la estimación de
ventas más probable.
Porcentaje
en función de la coyuntura: Los fondos publicitarios
también pueden determinarse en función de la coyuntura
económica o del ciclo de vida del producto. En ambos casos el presupuesto
publicitario disminuye si la demanda estimada del producto es fuerte en un
periodo de tiempo definido, por el contrario, aumentará si la demanda se
debilita, por lo tanto, el anunciante decide el porcentaje de fondos que se
aplicarán a la publicidad basado en una percepción cíclica
de las ventas esperadas.
Presupuesto
por objetivos y tareas: El presupuesto publicitario también se
puede asignar definiendo los objetivos que se quieren lograr y en consecuencia
las tareas que deben emprenderse. En esta forma de presupuestación el
gasto en los medios de difusión y los costos derivados de la
producción y edición de los mensajes de la campaña son los
rubros principales del presupuesto de publicidad. El publicista deberá
analizar este conjunto de costos de acuerdo con un criterio que vincula
objetivo-medio-mensaje.
BIBLIOGRAFIA:
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México D.F. 1990.
Ferrer Eulalio. Del diario de un publicista. Editorial
Diana S.A., México D.F. 1993.
Kotler, Philip. Dirección de mercadotecnia.
Prentice Hall Hispanoamericana.
Regouby Christian. La comunicación global.
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Rivadeneira, Raúl. La opinión
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Wells, W. y J. Burnett. Publicidad. Prentice Hall
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Revista Creativa, varios
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Revista Adcebra, varios números.
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