Marketing político: ¿Decadencia de la política y la democracia?

Algunos dirían que la política es el “arte de gobernar”, para otros la política es una simple actividad entre los que tienen el poder o buscan llegar a el. Para Aristóteles, la política era a la vez una antropología; una antropología ligada indisolublemente al espacio de la polis. La política, en mi opinión, es el campo de acción de los diversos actores de una sociedad en busca de un fin; la política se realiza a través de la interacción de los ciudadanos e individuos organizados en una institución máxima que es el Estado, en esté se dan las relaciones de poder entre actores sociales, políticos y económicos los cuales interactúan para su conservación y la del propio Estado. El ideal político, refiriéndonos exclusivamente a la acción de gobernar, consiste en hacerlo bajo un marco legal y legitimo que pueda satisfacer las demandas colectivas y procurar por el bien común por medio de una forma de gobierno establecida por todos los integrantes del Estado.

Ahora bien, en las sociedades actuales la mayoría de los Estados, si no es que todos, están regidos por la forma de gobierno democrática en donde los ciudadanos elegirán a su gobernante a través de un proceso de votación para de esta forma cumplir con “encontrar una forma de asociación que defienda y proteja con la fuerza común la persona y los bienes de cada asociado, y por la cual cada uno, uniéndose a todos, no obedezca sino a si mismo y permanezca tan libre como antes. Tal es el problema fundamental cuya solución da el Contrato Social.”[1]

Siendo esto así, es fundamental e imprescindible que haya un medio de interacción entre los que gobiernan y los que son gobernados para que a través de este medio pueda llevarse un pleno desarrollo democrático. Este medio es la “comunicación política”, que según Wolton, “es el espacio en que se intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que tienen legitimidad para expresarse públicamente sobre política, y que son los políticos, los periodistas y la opinión publica.”[2] La comunicación política juega un papel muy importante para el desarrollo de la democracia, el cual consiste en evitar la reclusión del debate político en si mismo, identificar problemas nuevos, favorecer su integración en los debates políticos, y a grandes rasgos es uno de los pulmones de la democracia (su otro pulmón, a mi consideración, es la participación ciudadana y no solo acudiendo a las urnas sino una verdadera manifestación de vida, construyendo y aportando al desarrollo del Estado, pero para esto se necesita crear una conciencia de ciudadanía a través de campañas de promoción a la actividad política y no solo proselitista).

Tendiendo identificados a tres actores del proceso de comunicación política (opinión pública, medios de comunicación y políticos) es preciso señalar que estos interactúan en el espacio público o esfera pública en donde se presentan e incorporan demandas de la sociedad. Sin esta esfera no podría existir un medio para que los gobernados puedan expresar sus opiniones y así contribuir a un desarrollo plural de la democracia.

Los medios masivos de comunicación son sumamente distintos en su contenido y en sus formas de organización y comprenden una gama muy amplia de actividades que pueden producir efectos sobre la sociedad. No por ello me refiero a que los medios sean los responsables de las conductas sociales, ya que al final los que toman la última decisión son los individuos. En cuanto a sus modos de influencia Janis y Hovland analizaron varios factores relacionados con la persuasibilidad, sugiriendo “que los efectos persuasivos pueden depender, entre otras cosas, del prestigio, de la fuente, de la significación del mensaje de quien lo recibe o del la actividad de este hacia la fuente.”[3]

En un sistema de comunicación muy desarrollado, con gran infraestructura de medios, el grado influencia que pueda tener hacia los individuos es mayor que con medios pocos evolucionados debido a que cuenta con todos los recursos para hacer llegar los mensajes que desee. Un obstáculo que presenta la comunicación política es la recepción de mensajes de parte de la ciudadanía debido a la poca capacidad de ésta para procesar los mensajes que recibe y por tanto si tiene poca capacidad de procesamiento tendrá poca capacidad de crítica y de influir en la esfera pública.

Otra función de la comunicación política es formar la agenda pública. Existe un importante aporte de los medios informativos para ir integrando cuestiones sociales en la Agenda Pública, pero no tienen el poder necesario para que sus intereses sean integrados. La función de los medios es sintetizar las demandas sociales para tratar de influir en la toma de decisiones para legitimarse con el apoyo de la sociedad. “si examinamos un sistema de comunicación política, vemos dos series de instituciones (organizaciones políticas y medios de comunicación) implicadas en el curso de la preparación de mensajes con mucha interacción horizontal de unas con otras, mientras en un eje vertical están encargadas, por separado y conjuntamente, de difundir y elaborar información e ideas de y para la masa de ciudadanos.”[4]

A raíz de la expansión de los medios de comunicación, en especial de los medios audiovisuales, y de la eficacia e influencia que los medios impresos ocasionan en la sociedad, en 1952 se decidió hacer uso de estos medios pero no para la venta de productos que puedan ser usados por los individuos, sino para la venta de ciudadanos que quisieran aventarse a ocupar algún puesto de elección popular en el Estado.

Ahora ya el mercado no solo es cuestión económica, ahora la labor del mercado se comienza a usar para fines políticos-electorales; lo critico es que no es venta de ideologías, de proyectos, sino que solo es quien tiene la mejor imagen para ser candidateado y convencer a la ciudadanía con una cara bonita o una mejor toma. Hemos llegado al punto en que un mal discurso, una equivocación en un debate puede cambiar el transcurso de la historia de un Estado.

Por ejemplo; en el caso estadounidense (que es donde comienza el marketing político) en el famoso debate Kennedy vs Nixon, Kennedy aprovecho los recursos audiviosuales que se le presentaban con la difusión del debate en vivo en todo Estados Unidos, debido a que desde el principio del debate lo utilizo para exponer sus propuestas, al contrario de Nixon que lo dejo al último, la consecuencia, Nixon aburrió a la gente, Kennedy gano la presidencia. México no se queda atrás en el marketing político, aunque su uso se hizo algo tarde en nuestro país debido al poco desarrollo de los medios así como también el podo desarrollo democrático que se tenia hasta el 2000 con la entrada de Vicente Fox a la presidencia. En el también famoso debate entre los candidatos a la presidencia Francisco Labastida Ochoa (PRI), el eterno candidato Cuautemoc Cárdenas (PRD) y Vicente Fox (PAN) sostenido mas o menos a la mitad de campaña, el candidato del PAN tuvo una gigantesca equivocación al aferrarse al dia del debate sin tener las condiciones para llevarlo acabo, la palabra “HOY” que en ese momento era un error, con ayuda del marketing, lo transformaron en acierto, aquel martes negro de Fox, se convirtió en slogan de campaña, “Quitale el freno al cambio HOY”, “el cambio es HOY, HOY, HOY”, etc.; incluso en algún informe presidencial cuando el Presidente mencionaba que le falta mucho por hacer en cuestiones económicas el Congreso de la Unión grito: “HOY, HOY, HOY”.

“Estamos ante una situación que puede denominarse el dilema esencial de la democracia moderna. Por una parte, nosotros, en cuanto sociedad, apreciamos la persuasión; y nuestro gobierno se basa en la creencia de que la libertad de expresión, discusión e intercambio de ideas puede conducir a una toma de decisiones mejor y más justa. Por otra parte, en tanto avaros cognitivos, a menudo no participamos plenamente en esta discusión, basándonos en cambio no en una reflexión detenida y un examen del mensaje, sino en recursos de persuasión simplistas y en un razonamiento limitado. Así, favorecemos a la propaganda irreflexiva, y no a la persuasión convincente”[5]

Todo personaje público que pretenda aspirar a algún cargo de elección popular, deberá someterse a la opinión pública, ante esta circunstancia una opción es desarrollar algún tipo de estrategia publicitaria para vender una imagen y de esta manera atraer el favor del votante. El marketing es “el conjunto de medios de que disponen las empresas para crear, mantener y desarrollar sus mercados, o, si se prefiere a su clientela.”[6] Traspasemos esto al ámbito político, se trata pues, de definir los objetivos y programas políticos e influir en el comportamiento del ciudadano, sobre todo, al acercarse las elección, tratando siempre de manejar la imagen del candidato, es el uso de las relaciones publicas y comerciales para que se haga elegir éste u aquel otro candidato. Podemos explicar los medios del Marketing político con el siguiente cuadro:

Existen múltiples instrumentos de marketing que se usan en las campañas políticas solo mencionaremos algunos de ellos. Es evidente que el primer punto es tratar de desarrollar un perfil político, en donde se muestre algún tipo de diferenciación sobre los demás candidatos ya sea por afiliación política (azul, rojo o verde), acercamiento al ciudadano (que ofrece y que lo hace más atractivo) y sus propuestas (que va a hacer cuando sea elegido). Como es lógico, si al votante no le gusta dicha afiliación, sería necesario mostrar un perfil diferente; (proclamarse independiente, hacer actos de diferenciación, apartarse de elementos que la gente vea como negativos etc).

El siguiente paso es la reunión política, instrumento mediante el cual el candidato se hace conocer ante la opinión pública local a través de reuniones, conferencias, discursos etc. y en donde empieza a jugar un papel fundamental el carisma y el famoso asesor de imagen del candidato. Existen elementos que no conocemos, y que pueden generar distorsiones importantes en las elecciones (favores personales, compromisos empresariales, contratos y favoritismo en caso de que la elección sea favorable.

Cuando se acerca la elección, llega un momento fundamental; el debate, en donde los candidatos muestran sus mejores galas para tratar de derrotar en el terreno de las ideas a su contrincante, momento fundamental y en donde se pone en el sartén toda la estrategia publicitaria, para afianzar la imagen que se ha construido a través de la campaña y en donde se volverá a medir la capacidad de improvisación, el carisma, la personalidad, el temple y la seguridad de la persona que busca el favor popular.

En el marketing político, como ya vimos se favorecen los atributos superficiales de los personajes en contienda, “el lograr una sonrisa de un candidato considerado como hosco, la ortodoncia mal realizada de otro de los contendientes o, la entonación y la cuadratura musical de un tercer competidor, cubren los espacios que corresponden de las ofertas de gobierno.”[7]

Tal parece que con el auge del marketing político los partidos políticos y los candidatos ya no se preocupan por establecer un rumbo definido a largo plazo; no existe un proyecto nacional a 20 o 30 año, se preocupan y ocupan solo de ganar las elecciones próximas; ¿es este el tipo de democracia que queremos, a la que aspiramos, por la que se ha luchado?, o peor aun ¿existió un desarrollo democrático en nuestro país?, ¿hacia donde se dirigirá la democracia? Ahora ya no se debaten ideas, proyectos; en cambio, ahora se debate que color de ropa tiene que usar el candidato, como debe pararse, como debe hablar, que si el candidato no tiene carisma, se lo creamos; que si esta viejo, lo maquillamos; que si es calvo, le tomamos su mejor ángulo. Es incuestionable que en nuestros días ya no se convence a la gente con ideas, los candidatos no debaten proyectos, todos dicen lo mismo, “abatiremos la pobreza, disminuiremos el desempleo, creceremos 7%, acabaremos con la corrupción, quitenle el freno al cambio”. Es preocupante la situación en la que vivimos, ¿comienza el fin de las ideologías, de la idea de Nación? Ahora ya no se eligen capacidades, virtudes; se eligen imágenes. Pero al final solo se mantienen “los que, como aquellos, se convierten en príncipes gracias a sus capacidades, encuentran mas dificultades para conquistar el principado, pero les resulta mas fácil conservarlo.”[8]

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