MERCADOTECNIA
Capítulo 1 : Aspectos generales de la
mercadotecnia
Antecedentes de la mercadotecnia en México.
En Tenochtitlan ya existían los “pochtecas”
o comerciantes. En su obra “Historia verdadera de la Conquista de la Nueva
España” Bernal Díaz del Castillo habla de los tianguis de
Tlatelolco diciendo:
“ . . . quedamos admirados de la multitud de gente y
mercancías que en ella había y del gran concierto que en todo
tenían y los principales que iban con nosotros nos lo iban mostrando;
cada género de mercaderías estaba por sí, y tenían
situados y señalados sus asientos.”
Los tianguis eran los lugares donde cada barrio vendía
su respectiva mercadería, unos vendían sal, otros fruta, otros
hortalizas.
El mercado o “pochtlan” más importante era
el de Tlatelolco. Todo lo que no se transportaba por agua -como en Texcoco- se
llevaba a cuestas y los cargadores se llamaban “ tlamemes” y desde
niños eran señalados a esa tarea y la desempeñaban toda la
vida.
A partir de la Conquista de México cambió la
manera de comerciar entre los indígenas; en vez de tianguis se
construyeron edificios destinados como mercados. Lar mercancías ya no se
distribuían en el suelo, se colocaron sobre mesas y banquillos.
El comercio se intensificó, se construyeron mercados que
ofrecían más comodidad al consumidor, pero aún se sigue
utilizando el tianguis como forma de comercio.
CONCEPTO DE MERCADOTECNIA Y CONCEPTOS BÁSICOS
RELACIONADOS.
Concepto de Mercadotecnia.
“Marketing is the process of planning and executing the
conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services
to create exchanges that satisfy individual and organizational.”
(American Marketing Asociation)
“Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a
satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de
intercambio.”
(Philip Kotler)
“La mercadotecnia es un sistema global de actividades de
negocios, proyectados para planear, establecer el precio, promover y distribuir
bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y
potenciales.”
(William Stanton)
El punto de partida de la mercadotecnia es determinar las
necesidades y deseos humanos, sea que estos sean demandados en mercados
individuales u organizacionales.
MERCADO.- Es la agrupación de personas, grupos u
organizaciones que presentan algún tipo de necesidad, tienen dinero para
gastar y están dispuestos a gastar ese dinero. Si no están
dispuestos a gastar su dinero no se consideran parte del mercado.
NECESIDAD.- Estado de carencia que experimenta una persona. Algo que
nos hace falta. Se incluyen :
De acuerdo a la pirámide de necesidades de Abraham Maslow, una
persona pasa por distintos niveles de necesidades. La persona necesita
satisfacer una necesidad previa para poder ascender a otro nivel, de lo
contrario no podrá concentrarse en lo que hace por tener necesidades
insatisfechas. Las necesidades mencionadas por Maslow son:
- Necesidades fisiológicas: la necesidad de agua, comida, vestido, sexo
y sueño.
- Necesidades de seguridad: la necesidad de protección contra
cualquier amenaza.
- Necesidades de pertenencia y afiliación: La necesidad de amistad,
amor y afiliación o pertenencia a grupos.
- Necesidades de autoestima: la necesidad de estatus, de darnos
estímulo a nosotros mismos para que otros nos respeten.
- Necesidades de autorrealización: La necesidad de realizarse a
sí mismo, maximizando el uso de las propias habilidades, destreza y
potencial.
Ejemplos de cómo la mercadotecnia ataca estas necesidades
serían:
Los anuncios de comida rápida de McDonald's o Kentucky Fried
Chicken.
La publicidad para vender teléfonos celulares, seguros de vida y
alarmas para el carro.
Los anuncios de alcohólicos anónimos y los grupos para
"platicar" en Internet (chats).
La venta de servicios de Internet, cámaras digitales y computadoras
personales.
El ofrecimiento de educación avanzada o técnica usando lo
último en tecnología y computación. La enseñanza de
idiomas, el deporte comercializado.
DESEO.- Forma que adopta una necesidad humana al ser moldeada por la
cultura y personalidad de cada individuo. Los deseos se describen en
términos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida
que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros.
DEMANDA.- Un deseo se convierte en demanda cuando está
respaldado por el poder adquisitivo. Si tenemos dinero para comprar lo que
deseamos, entonces estamos demandado algún producto o servicio. Si no
tenemos dinero, nuestro deseo quedará como tal. Considerando los deseos y
recursos, los consumidores eligen el producto cuyos beneficios les produce mayor
satisfacción.
Ejemplos: 1.- la necesidad de comer ( en África, E.U. y
México )
2.- la necesidad de transporte.
3.- la necesidad de proteger nuestros cuerpos del ambiente
(vestirnos).
4.- la necesidad de un corte de pelo.
INTERCAMBIO.- Es cuando una persona tiene algo de valor que a otra
persona le interesa, y esta otra persona le da alguna otra cosa valiosa a
cambio.
Todo esto está relacionado con las diversas actividades
que realizan los mercadólogos: decidir cuáles productos ofrecer,
establecer precios, desarrollar promociones de venta y campañas de
publicidad así como hacer que los productos estén disponibles para
los consumidores.
El propósito principal de la mercadotecnia es el de satisfacer
las necesidades humanas a través de procesos o actividades de
intercambio.
Importancia de la Mercadotecnia
- La mercadotecnia se ha convertido en un factor clave del éxito
comercial.
- Una mala investigación del mercado francés ocasionó
grandes problemas para la compañía Disney cuando decidió
abrir su parque llamado “Eurodisney”, después de algunos
años, tuvo que cambiar el nombre a “Disney-París”,
bajar los precios, permitir a sus empleados masculinos el no afeitarse la barba
e incluir el vino dentro de sus menús, entre otros cambios.
- La Coca-Cola se vende prácticamente en todos los países en el
mundo.
- Se puede elegir entre numerosas marcas de computadoras personales.
- Las ventas de autos japoneses han aumentado en los Estados Unidos durante
los últimos años.
- La mercadotecnia desempeña un papel muy importante en la
economía mundial, en el sistema socioeconómico del país y
en cualquier organización individual.
- Los publicistas y mercadólogos estudian psicología del
comportamiento humano para diseñar sus campañas
enfocándolas hacia nuestros temores, anhelos, expectativas, sueños
y ambiciones.
- Durante el "boom" de las empresas "dotcoms" en Estados Unidos, los espacios
vendidos para publicidad en TV durante el juego del "Super Tazón" del
futbol americano en ese país se vendieron en precios millonarios y la
mayoría fueron comprados por ese tipo de compañías en 1999
y 2000.
Su importancia en la economía mundial.- El crecimiento
económico en las naciones en desarrollo depende mucho de su capacidad
para diseñar sistemas eficaces de marketing para sus materias primas y
su producción industrial. Un ejemplo de ello lo son los antiguos
países comunistas como Rusia, o Polonia; la China comunista de nuestros
días e incluso Vietnam del Norte con quienes los E.U. tuvieron conflictos
militares ahora están favoreciendo la incursión de empresas
norteamericanas.
Otro ejemplo son los Estados Unidos, que hasta la década de 1970
eran un gran mercado nacional para las empresas estadounidenses y no
había una competencia extranjera importante en la mayor parte de las
industrias en ese mercado. Pero en la década de los 80’s la
situación cambio cuando las empresas extranjeras mejoraron sus productos
y sus conocimientos de marketing y luego penetraron con éxito al mercado
estadounidense. A principios de los 80's la principal competencia para los E.U.
provenía de las empresas japonesas. Más tarde las
compañías integrante de los 4 "ex-tigres asiáticos" (Corea,
Taiwán, Singapur y Hong Kong ) aumentaron las presiones
competitivas.
Otros ejemplos de su importancia.- Ford gasta más de 600
millones de dólares al año en publicidad, para hablar a los
clientes acerca de la compañía y de sus productos. Sony
gastó $125 millones en hacer la película Godzilla (1998). ¿De
veras importa? Los estudios gastaron otros $200 millones para invadir la
imaginación de la gente y asegurarse de que la película era un
éxito. Marvel Entertainment Group, dueños de "X-Men", "El Hombre
Araña" y "Capitán América" entre otros, domina el 47% del
mercado de los comics con más de $700 millones de ventas anuales. Marvel
incluye en sus operaciones: televisión y películas, estampas
coleccionables, juguetes, playeras, video juegos y vende cerca de 15 millones de
comics al mes.
*Ver tabla de clasificación:" las 500 empresas mas importantes"
de FORTUNE, Agosto de1998.
Además en una empresa :
- Las actividades de la mkt. contribuyen directa o indirectamente a la venta
de productos o servicios de una empresa.
- La mkt. crea oportunidades para innovar los productos.
- Permite satisfacer en forma mas completa las cambiantes necesidades de los
consumidores.
- Proporciona mayores utilidades a la empresa.
- Al generar utilidades, ayuda al bienestar y la supervivencia de toda una
economía.
- Brinda la oportunidad de desarrollar formas de vida aceptables.
- Permite que se abran nuevos mercados.