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Utilidad de los productos y servicios en la mercadotecnia


Utilidad.- Atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer necesidades. La mercadotecnia genera cinco tipos de utilidades:

  1. De lugar.- Cuando un producto este fácilmente disponible para los posibles consumidores.
  2. De tiempo.- Cuando un producto está disponible para los consumidores cuando lo desean.
  3. De posesión.- Cuando un cliente compra el producto.
  4. De imagen.- Es el valor emocional o psicológico que le atribuye una persona a un producto o marca debido a su reputación o posición social (generalmente se relaciona con productos de prestigio
  5. De forma.- Lo que normalmente se conoce en los negocios como producción: los cambios físicos o químicos que hacen más valioso a un producto. Cuando la madera se transforma en mobiliario, esto es producción, no mercadotecnia (aunque hay utilidad de forma ). Pero con la investigación de mercados se pueden tomar decisiones relacionadas con el diseño, el color, las cantidades producidas, etc.

Aunque muchos departamentos son esenciales para el crecimiento de una compañía, la mercadotecnia es la única actividad productora de ingresos. Frecuentemente los gerentes de producción que usan estos ingresos y los ejecutivos financieros que los manejan, olvidan o pasan por alto este hecho. Para cualquier otra persona, la mercadotecnia reviste importancia ya que le hace un consumidor mejor informado.

La importancia de la mercadotecnia en general se refleja en los tipos de mercadotecnia que pueden aplicarse:

1. Mercadotecnia lucrativa: se interesa principalmente por obtener utilidades. Cubrir las necesidades de las personas no son su principal preocupación. El mayor porcentaje de los comerciales y en TV, en revistas o en periódicos, o programas en TV, pertenecen a esta categoría. Ejemplos : Sears, Sabritas, Mc Donald’s, Pepsi, Coca-Cola, American Express, Levi´s, Marlboro, entre otros.

2. Mercadotecnia social: No vende productos, vende ideas. Se preocupa por cambiar actitudes que considera como peligrosas o que pueden ser peligrosas en las personas. Nos invita a hacer cosas de que debiéramos hacer (ejercitarnos, leer, ejercer nuestro voto ciudadano, abrigarnos en épocas de frío, lavarnos las manos antes de comer, superarnos) o a dejar de hacer cosas que hacemos actualmente (fumar, embriagarnos, consumir drogas, gastar dinero que no tenemos, automedicarnos). Ejemplos : Cruz Roja, Museos, Bibliotecas, Seguro Social, Sría. del Trabajo y Previsión Social, PROFECO, INBA, Consejo Nacional de Salud.

3. Mercadotecnia política o de personas: Se aplica sobre todo para promover a partidos políticos y a sus candidatos. La utilizan también los personajes famosos para "vender su imagen": artistas y deportistas.

4. Mercadotecnia negativa o "del escándalo": su base es la utilización del morbo para promocionar y vender un producto. Mientras el producto sea más escandaloso, mientras más ataque a los valores y las creencias positivas de una sociedad, más se venderá ese producto. Puede decirse que el producto se vende solo, " como pan caliente ".

Ejemplos :






















Capitulo 2 : Administración de la mercadotecnia


La administración de la mercadotecnia es:
El proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados considerados como " meta" por la empresa u organización.

Planeación de la mercadotecnia :

Consiste en determinar qué es lo que se va a hacer, cuándo y cómo se va a realizar y también, quién lo llevara a cabo.
La planeación formal de la mkt es una de las herramientas administrativas más eficaces para disminuir los riesgos.

Recuerde: "Si el hombre no sabe a donde va, no importa que viento sople " (Séneca, filósofo griego )

El plan de mercadotecnia : Es el documento o programa que incluye una estructura y una serie de actividades que deberán realizarse.

Componentes de un plan de mercadotecnia :

a) Resumen ejecutivo b) Situación actual del mercado c)Análisis SWOT
d) Establecer objetivos e) Estrategia de mkt f) Programas de acción
g) Presupuestos h) Controles

Breve definición de cada componente:

  1. Es una breve síntesis de los objetivos y recomendaciones principales que han de presentarse en el plan. Sirve para que los funcionarios de alto nivel encuentren rápidamente los puntos principales del plan.
Enseguida debe incluirse un índice.

  1. Descripción del mercado meta y posición de la compañía dentro de él.

¿ Cómo se comporta el mercado ? ............... en los últimos años
¿ Cómo se comporta el producto ?............... ventas, precios
¿ Que ha hecho la competencia ? ................ identificación de los principales
competidores y cuales son sus
estrategias.
¿ Que cambios ha habido en la
distribución del producto? ...................... Si son los mismos canales los utilizados.

c) Análisis SWOT : Identificar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que puede enfrentar el producto.


  1. ¿ Qué es lo que se pretende lograr ?
¿ A dónde se quiere llegar ?

  1. ¿ Cuál es el plan global para alcanzar los objetivos ?
Contempla la implementación global de los recursos.

  1. las estrategias deben convertirse en programas de acción capaces de contestar las siguientes preguntas:
¿ Qué se va a hacer? ¿ Cuándo se va a hacer? ¿Quién lo hará? ¿Cuánto va a costar ?

  1. Es la proyección estimada de pérdidas y ganancias con el producto o servicio.
  2. Aquí se definen los controles a utilizarse para seguir su desarrollo (cómo están funcionando ).

En resumen, un plan de mkt :

  1. Debe señalar los resultados esperados.
  2. Debe incluir la identificación de los recursos necesarios.
  3. Debe describir las actividades a realizar para asignar responsabilidades.
  4. Exige vigilancia constante de las actividades y resultados.



ORGANIZACIÓN DE LA MKT

Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrán en práctica el plan de mkt.

Tipos de organización:
a) Por funciones (da mejores resultados en empresas pequeñas).
b) Por regiones.
  1. Por producto.
  2. Por clientes.

LA EJECUCION ( DIRECCION ) DE LA MKT

Es el proceso que convierte las estrategias y los planes de mkt en actos, con el fin de alcanzar los objetivos estratégicos de mkt.

La ejecución es difícil y a veces no se lleva a cabo de manera correcta. ¿ Por qué?
Las siguientes son algunas de las principales razones:
  1. Planeación aislada.
  2. Desajustes entre objetivos a corto y largo plazo
  3. Resistencia natural al cambio
  4. Falta de planes de ejecución específicos

CONTROL DE LA MKT

Es el proceso de medir y evaluar los resultados de las estrategias y los planes de mnkt. y tomar medidas correctivas para asegurarse de alcanzar los objetivos.


Tipos de control a) Control de plan anual: Su finalidad es examinar si se están
alcanzando los resultados planeados.
b) Control de rentabilidad: examinar en donde pierde
y gana dinero la compañía.
c) Control estratégico: examinar si la compañía busca
sus mejores oportunidades de mkt y si lo hace
eficientemente.

Ejemplos :

Euro Disney (Disney Paris) redujo precios: Ante la seriedad del fracaso que estaban teniendo en ese país y luego de perder 100 millones de dólares en el primer año; Disney redujo los precios en cuartos de sus hoteles de 550 francos (98$) a 300 francos (53$)

Firestone: venta de fábricas en Inglaterra, jets privados, club de golf, para evitar la quiebra.
Marlboro: cambio en el mercado objetivo, de mujeres a hombres.
Coca Cola remplazó su vieja fórmula (original) en 1985 con la "New Coke" y
en 3 meses volvió a la antigua Coca.
DC Comics Inc. al ver que las revistas de Superman ya no se vendían bien, cambió la historia del superheroe y decidió matarlo, la serie "La muerte de Superman" le originó grandes ganancias a la compañía.
Sony: Después de los ataques terroristas en los Estados Unidos en septiembre 11 de 2001, sus estudios cinematográficos decidieron cortar escenas que mostraban las torres gemelas del World Trade Center en su película "Spiderman" lanzada en Mayo del 2002. La película rompió records de taquilla en su semana de aperura.








© Manuel Alemán
Master en Administración Internacional
Roosevelt University
Chicago, IL
Agosto, 2001



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