Utilidad de los productos y servicios en la mercadotecnia
Utilidad.- Atributo de un artículo que lo hace capaz de
satisfacer necesidades. La mercadotecnia genera cinco tipos de
utilidades:
- De lugar.- Cuando un producto este fácilmente disponible para los
posibles consumidores.
- De tiempo.- Cuando un producto está disponible para los consumidores
cuando lo desean.
- De posesión.- Cuando un cliente compra el producto.
- De imagen.- Es el valor emocional o psicológico que le atribuye una
persona a un producto o marca debido a su reputación o posición
social (generalmente se relaciona con productos de prestigio
- De forma.- Lo que normalmente se conoce en los negocios como
producción: los cambios físicos o químicos que hacen
más valioso a un producto. Cuando la madera se transforma en mobiliario,
esto es producción, no mercadotecnia (aunque hay utilidad de forma ).
Pero con la investigación de mercados se pueden tomar decisiones
relacionadas con el diseño, el color, las cantidades producidas,
etc.
Aunque muchos departamentos son esenciales para el crecimiento de una
compañía, la mercadotecnia es la única actividad productora
de ingresos. Frecuentemente los gerentes de producción que usan estos
ingresos y los ejecutivos financieros que los manejan, olvidan o pasan por alto
este hecho. Para cualquier otra persona, la mercadotecnia reviste importancia ya
que le hace un consumidor mejor informado.
La importancia de la mercadotecnia en general se refleja en los tipos de
mercadotecnia que pueden aplicarse:
1. Mercadotecnia lucrativa: se interesa principalmente por obtener
utilidades. Cubrir las necesidades de las personas no son su principal
preocupación. El mayor porcentaje de los comerciales y en TV, en revistas
o en periódicos, o programas en TV, pertenecen a esta categoría.
Ejemplos : Sears, Sabritas, Mc Donald’s, Pepsi, Coca-Cola, American
Express, Levi´s, Marlboro, entre otros.
2. Mercadotecnia social: No vende productos, vende ideas. Se
preocupa por cambiar actitudes que considera como peligrosas o que pueden ser
peligrosas en las personas. Nos invita a hacer cosas de que debiéramos
hacer (ejercitarnos, leer, ejercer nuestro voto ciudadano, abrigarnos en
épocas de frío, lavarnos las manos antes de comer, superarnos) o a
dejar de hacer cosas que hacemos actualmente (fumar, embriagarnos, consumir
drogas, gastar dinero que no tenemos, automedicarnos). Ejemplos : Cruz Roja,
Museos, Bibliotecas, Seguro Social, Sría. del Trabajo y Previsión
Social, PROFECO, INBA, Consejo Nacional de Salud.
3. Mercadotecnia política o de personas: Se aplica sobre todo
para promover a partidos políticos y a sus candidatos. La utilizan
también los personajes famosos para "vender su imagen": artistas y
deportistas.
4. Mercadotecnia negativa o "del escándalo": su base es la
utilización del morbo para promocionar y vender un producto. Mientras el
producto sea más escandaloso, mientras más ataque a los valores y
las creencias positivas de una sociedad, más se venderá ese
producto. Puede decirse que el producto se vende solo, " como pan caliente
".
Ejemplos :
- Los " espectáculos " de Gloria Trevi en los palenques
bajándole los pantalones a los jóvenes, sus
“calendarios”.
- Programas de T.V. como : " Ocurrió Así " , " Primer impacto
", “Y usted que Opina?”, “Cristina”,
“Sevcec”, “Ciudad Desnuda”, “Duro y
Directo”, "Hasta en las mejores familias", "Big Brother" y otros.
- Los juegos de video de Nintendo, Sega, Arcadia y otras
compañías (“Street Fighter”, “Killer
Instinct”, “Mortal Kombat II y III”,
“Phantasmagoria”, “Doom II”, y
otros.)
- Las telenovelas de ambas televisoras en
México.
- Discos y videos de cantantes de rock como “Madonna”, "Guns
n´Roses", “Madeleine Manson”, “Michael Jackson”, el
antiguamente llamado “Prince”, “Red Hot Chili Peppers”,
“Alejandra Guzmán”, “Joaquin Sabina”,
“Mecano”, “Maná”, “Spice Girls” y
otros.
- Películas como “Seven”, “KIDS”,
“Asesinos por naturaleza”, “Set It Of”, “La jaula
de las locas”, “Pulp Fiction”, “La Letra
Escarlata”, “La última tentación de Jesucristo”,
“Dogma” y otras.
- Caricaturas y programas de T.V. como “Ranma y medio”,
“Vaca y Pollito”, “Los Simpsons”,
“Dinosaurios”, “Dos perros estúpidos”,
“Beavis y Butthead”, “Monstruos”,
“Gárgolas”, “Beverly Hills 90220”, “Melrose
Place”, “Married with Cchildren”, “Ellen”,
“Alf”, “Dragon Ball”, “Las aventuras de
Fly”, “Dragon Ball-Z”, “NYPD Blue” y
otros.
Capitulo 2 : Administración de la mercadotecnia
La
administración de la mercadotecnia es:
El proceso de
planeación, organización, dirección y control de los
esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados
considerados como " meta" por la empresa u organización.
Planeación de la mercadotecnia :
Consiste en determinar qué es lo que se va a hacer,
cuándo y cómo se va a realizar y también,
quién lo llevara a cabo.
La planeación formal de la mkt es una de las herramientas
administrativas más eficaces para disminuir los riesgos.
Recuerde: "Si el hombre no sabe a donde va, no importa que
viento sople " (Séneca, filósofo griego )
El plan de mercadotecnia : Es
el documento o programa que incluye una estructura y una serie de actividades
que deberán realizarse.
Componentes de un plan de mercadotecnia
:
a) Resumen ejecutivo
b) Situación
actual del mercado
c)Análisis SWOT
d) Establecer
objetivos
e) Estrategia de
mkt
f) Programas de
acción
g) Presupuestos
h)
Controles
Breve definición de cada componente:
- Es una breve síntesis de los objetivos y recomendaciones principales
que han de presentarse en el plan. Sirve para que los funcionarios de alto nivel
encuentren rápidamente los puntos principales del
plan.
Enseguida
debe incluirse un índice.
- Descripción del mercado meta y posición de la
compañía dentro de
él.
¿ Cómo se comporta el mercado ? ............... en los
últimos años
¿ Cómo se comporta el producto ?............... ventas,
precios
¿ Que ha hecho la competencia ? ................
identificación de los principales
competidores y cuales son sus
estrategias.
¿ Que cambios ha habido en la
distribución del producto? ...................... Si son los
mismos canales los utilizados.
c) Análisis SWOT : Identificar las fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas que puede enfrentar el producto.
- ¿ Qué es lo que se pretende lograr
?
¿
A dónde se quiere llegar ?
- ¿ Cuál es el plan global para alcanzar los objetivos
?
Contempla
la implementación global de los recursos.
- las estrategias deben convertirse en programas de acción capaces de
contestar las siguientes
preguntas:
¿
Qué se va a hacer? ¿ Cuándo se va a hacer?
¿Quién lo hará? ¿Cuánto va a costar ?
- Es la proyección estimada de pérdidas y ganancias con el
producto o servicio.
- Aquí se definen los controles a utilizarse para seguir su desarrollo
(cómo están funcionando ).
En resumen, un plan de mkt :
- Debe señalar los resultados esperados.
- Debe incluir la identificación de los recursos necesarios.
- Debe describir las actividades a realizar para asignar
responsabilidades.
- Exige vigilancia constante de las actividades y
resultados.
ORGANIZACIÓN DE LA MKT
Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas
personas que pondrán en práctica el plan de mkt.
Tipos de organización:
a) Por funciones (da mejores resultados en empresas
pequeñas).
b) Por regiones.
- Por producto.
- Por clientes.
LA EJECUCION ( DIRECCION ) DE LA
MKT
Es el proceso que convierte las estrategias y los planes de mkt en actos,
con el fin de alcanzar los objetivos estratégicos de mkt.
La ejecución es difícil y a veces no se lleva a cabo de
manera correcta. ¿ Por qué?
Las siguientes son algunas de las principales razones:
- Planeación aislada.
- Desajustes entre objetivos a corto y largo plazo
- Resistencia natural al cambio
- Falta de planes de ejecución
específicos
CONTROL
DE LA MKT
Es el proceso de
medir y evaluar los resultados de las estrategias y los planes de mnkt. y tomar
medidas correctivas para asegurarse de alcanzar los objetivos.
Tipos de control
a) Control de plan anual: Su finalidad es examinar si se
están
alcanzando los resultados planeados.
b) Control de rentabilidad: examinar en donde pierde
y gana dinero la compañía.
c) Control estratégico: examinar si la compañía busca
sus mejores oportunidades de mkt y si lo hace
eficientemente.
Ejemplos
:
Euro Disney
(Disney Paris) redujo precios: Ante la seriedad del
fracaso que estaban teniendo en ese país y luego de perder 100 millones
de dólares en el primer año; Disney redujo los precios en cuartos
de sus hoteles de 550 francos (98$) a 300 francos (53$)
Firestone: venta
de fábricas en Inglaterra, jets privados, club de golf, para evitar la
quiebra.
Marlboro: cambio
en el mercado objetivo, de mujeres a hombres.
Coca Cola
remplazó su vieja fórmula (original) en 1985 con la "New Coke"
y
en 3 meses volvió a la antigua Coca.
DC Comics Inc. al
ver que las revistas de Superman ya no se vendían bien, cambió la
historia del superheroe y decidió matarlo, la serie "La muerte de
Superman" le originó grandes ganancias a la
compañía.
Sony:
Después de los ataques terroristas en los Estados Unidos en septiembre 11
de 2001, sus estudios cinematográficos decidieron cortar escenas que
mostraban las torres gemelas del World Trade Center en su película
"Spiderman" lanzada en Mayo del 2002. La película rompió records
de taquilla en su semana de aperura.
© Manuel
Alemán
Master en
Administración Internacional
Roosevelt
University
Chicago,
IL
Agosto, 2001